사용자를 기만하는 다크 UX 라이팅

이 글은 문정원님이 투고한 <다크 UX라이팅 유형이 사용자 경험에 미치는 여향> 논문을 중심으로 편집 및 부연설명을 한 글이다. 자세한 내용을 알고 싶다면 맨 아래 출처를 통해 더 알아보길 바란다.

본격적으로 내용을 보기에 앞서 UX 라이팅과 다크 UX 라이팅에 대해 짚고 넘어가겠다.

UX라이팅이란?
사용자 경험 향상을 위해 디지털 서비스의 다양한 텍스트 표현(타이틀, 버튼, 알림, 경고 등)을 만드는 과정을 의미한다. 

예를 들어 배민의 UX라이터는 이런 작업을 했다.

'함께주문' 텍스트 개선

확인 정보 개선

첫번째 사진에서 UX라이터는 서비스의 맥락을 파악하여 함께주문을 쓸 때 대표로 주문하는 사람 입장에서 몇 명이 골랐는지 보다 몇 명이 아직 안 골랐는지가 더 중요한 정보라는 생각을 도출하여 개선을 하였다. 두번째 사진에서는 정보 입력이 필요한 이유를 핵심만 간단히 전달하고 법적 근거를 최소한으로 넣어 사용자가 읽기 쉽게 개선하였다.

최근 5년 사이 국내외 산업계를 중심으로 고도화된 사용자 경험 디자인을 구축하는 데 있어 유연한 사용을 돕는 소통의 도구인 UX 라이팅에 대한 관심이 고조되고 있다. 고도화된 사용자 경험 디자인이 요구되면서 이를 구축하는 과정에서 UX 라이팅의 역할이 중요해지고 있지만 대부분의 기업세서 UX 라이팅을 전문적으로 다루는 전문가가 부재하여 비전문가가 이를 작성하고 있는 상황이다. 그러므로 UX/UI 디자이너로서 알고 있으면 좋을 것 같다.

 

다크 UX 라이팅이란?
사용자 기만 디자인으로 불리는 '다크패턴 디자인'이란 사용자가 서비스 측에 이익이 되는 행동을 하도록 사용자를 속이기 위해 만들어진 사용자 경험 디자인이다. 2011년 영국의 디자이너인 Harry Bringnull에 의해 처음 개념화 되었으며 12가지로 분류된 다크패턴 유형은 다음과 같다.

유형	내용
1. Trick Questions     (속임수 질문)	사용자가 의도하지 않은 대답을 하도록 속임수를 쓰는 질문으로 주의 깊게 봐야만 알 수 있는 내용을 물어본다.
2. Sneak into Basket     (바구니 안에 끼워 넣기)	사용자가 무엇을 구매하려 할 때, 구매 과정의 어딘가에서 사용자의장바구니에 추가 아이템을 몰래 끼워 넣는다.
3. Roach Motel     (경로 어렵게 만들기)	사용자가 의도치 않았던 상황에 빠지기 매우 쉽게 만들지만,  그 후에 사용자가 그 상황에서 벗어나기는 어렵게 만든다.
4. Privacy Zuckering     (개인정보 주커링)	사용자가 자신이 의도했던 것보다 더 많은 정보를 공객적으로 공유하도록 속이는 행위이다. 이 유형의 이름은 페이스북 CEO 마크 주커버그의 이름을 딴 것이다.
5. Privacy Comparsion Prevention     (가격 비교 차단)	다른 물건과의 가격을 비교하는 것을 어렵게 만들어, 사용자가 올바른 정보에 입각한 결정을 내릴 수 없게 한다.
6. Misdirection     (주의집중 분산)	사용자의 주의를 다른 것으로부터 분산시키기 위해 의도적으로 사용자의 주의를 불필요한 한 가지 일에 집중시킨다.
7. Hidden Cost     (숨겨진 가격)	사용자가 결제 마지막 단계에 도달하면, 배송료나 세금 등과 같은 예상치 못한 요금이 몇 가지 추가로 나타난다.
8. Bait and Switch     (미끼와 바꿔치기)	사용자가 특정한 한 가지 일을 시작(명령)했을 때, 본래 의도하지 않은 다른 일(광고 등)이 대신 일어난다.
9. Confirmshaming     (호혜적 선택강요)	이익을 주는 것처럼 사용자를 속여 어떤 것을 호혜적으로 선택하게 하는 행위이다. 거절 옵션을 숨겨서 표시된다.
10. Disguised Ads     (위장된 광고)	마치 광고가 아닌 것처럼 다른 종류의 콘텐츠나 내비게이션으로 위장하여 클릭하게 하는 광고이다.
11. Forced Continuity     (강제 연속 결제)	무료 서비스 이용 후에 등록된 사용자의 신용카드로 아무런 경고 없이 결제가 연장되거나 해지를 어렵게 하여 불가피한 손해를 보게 된다.
12. Friend Spam     (친구로 위장한 스팸)	사용자의 이메일이 SNS에 대한 접근 허가를 요청하여, 사용자의 이름으로 광고성 메시지가 전송된다.

<다크 UX라이팅 유형이 사용자 경험에 미치는 영향> 논문에서는 개방코딩(어쩌면 UX 이론 중에 하나인 어피니티 다이어그램과 유사한 방법론)을 통해 수집된 사례(위에서 언급한 것들)를 분석하고 공통된 성격과 목적을 바탕으로 분류 및 범주화 작업을 진행하여 아래의 표와 같은 5개의 다크 UX 라이팅 상위 범주를 도출하였다. 

유형	정의
손실자극형	사용자의 감정을 의도적으로 자극하는 문구를 사용하여 행동을 취하도록 유도하며, 사용자가 행동을 취하지 않을 경우 당장의 이익을 놓치는 것 같은 감정이 들도록 하는 유형
은밀접근형	다른 사용자에게도 동일하게 혜택이 제공됨에도 불구하고, 서비스를 사용하는 당사자(1명)에게만 특별한 혜택을 제공하는 것처럼 문구를 노출하여 접근하는 유형
희소강조형	확실한 사실이 아님에도 불구하고 명확히 표기되지 않은 한정된 시간, 수량, 가격 등을 강조함으로써 사용자의 구매를 재촉하는 유형
정보과장형	서비스의 간편함을 강조하기 위해 목표 달성까지 걸리는 시간을 과장함으로써 사용자의 심리적 부담감을 줄여 행동을 유도하는 유형
조건숨김형	사용자에게 혜택을 내세우며 특징 행동을 유도하고, 그 과정에서 혜택에 대한 일부 내용을 표시하지 않거나 사용자가 행동한 뒤에는 또 다른 조건을 제시하는 유형

 

본 논문에서는 이 5가지의 유형(독립 변인)이 포함된 화면과 그렇지 않은 화면에서 사용자들에게 어떤 영향을 받을 지에 대한(종속 변인) 실험을 진행하게 된다. 참고로 종속변인은 독립변인에 의해 영향을 받는 것들이고 이것들을 기만감, 클릭의도, 호감도, 신뢰도, 지속사용의도로 설정하였다. 

각 종속변인에 대한 실험물과 그에 따른 결과들은 이렇다. (-로 표시되어 내용이 없는 결과는 유의미하지 않아 정의하지 못한 것들이다)

1.손실자극형

유형	결과값
기만감	버튼을 누르지 않을 때 바보가 되는 느김이고 마치 놀림을 당하는 것 같다.
호감도	'놓치고 후회하실 건가요?'의 말투가 협박, 억압, 강압적으로 들린다. (버튼을 누르지 않았을 때의 손실을 강조)
신뢰도	이 전의 경험에 의해 팝업에 대한 신뢰도가 이미 낮다.
클릭의도	-
지속사용의도	앞으로의 손실보다 당장의 부정적 감정이 더 크게 인지하여 사용자 경험 전반에 부정적 영향이 있다.

-> 일부 사용자는 기분은 나쁠지라도 제공받는 혜택이 나에게 필요한 혜택일 경우 서비스를 계속 사용하고자 하는 의사를 보였다. 이를 통해 문구를 보고 느끼는 경험보 다는 제공하는 혜택을 우선시하는 참가자도 있음을 알 수 있다.

 

2. 은밀접근형

유형	결과값
기만감	본인에게만 주는 척하는 것이 기만적이다.
호감도	소비자를 유혹하기 위한 노이즈마케팅의 한 부분이라 여겨 호감도가 하락하였다.
신뢰도	이 전의 경험에 의해 팝업에 대한 신뢰도가 이미 낮다.
클릭의도	-
지속사용의도	-

-> 다크 UX 라이팅 미포함은 실험물에서는 쿠폰을 누구나 받을 수 있기 때문에 평범한 쿠폰 이라고 느껴져서 매력적이지 않고, 지금 당장 받지 않더라도 나중에 쿠폰을 받을 수 있을 것 같다는 답변들도 확인할 수 있었다. 이러한 답변에 근거하여 다크 UX 라이팅이 포함된 은밀접근형과의 클릭의도에서 유의미한 차이를 보이지 않는다고 판단하였다. 이와 같은 결과를 봤을 때 소비자가 어느 정도의 보유 효과를 느낄 경우 내 것을 포기하지 않기 위한 의사 결정을 한다는 것을 알 수 있다.

 

3. 희소강조형

유형	결과값
기만감	-
호감도	-
신뢰도	할인에 대한 구체적인 내용이 없어 상업적이라 느낀다.
클릭의도	-
지속사용의도	-

-> 구체적인 정보가 호기심을 자극하고 클릭의도에 영향을 미친 것으로 보인다. 이를 통해 구체적으로 작성된 희소성 메시지는 오히려 호기심을 자극시켜 누르고 싶은 심리를 증가시킴을 알 수 있다. 한 참가자는 할인하는 품목까지 함께 알려주면 더 좋을 것 같다는 의견도 제시해 주었다.

 

4. 정보과장형

유형	결과값
기만감	1초만에 문구에 의해 기만감을 느꼈다.
호감도	이하동문이다.
신뢰도	-
클릭의도	오히려 과하게 표현하여 기만적이지 않고 간편을 강조하는 느낌이 들었다.
지속사용의도	-

-> 간편하게’라는 문구를 보고 SNS 연동을 떠올린 참가자들은 본 팝업의 문구에 대한 기만감을 느꼈으며 호감도, 신뢰도, 지속사용의도가 낮게 나타난 것으로 보인다.

 

5. 조건숨김형

유형	결과값
기만감	가입 혜택에 속아 마케팅 수신 동의를 강요받아 기만감을 느꼈다. 쿠폰을 받기 위해 해야 할 것을 구체적으로 알려줘 기만감이 느껴지지 않는다.
호감도	쿠폰을 받기 위해 해야 할 것을 구체적으로 알려줘 호감도가 높다.
신뢰도	쿠폰을 받기 위해 해야 할 것을 구체적으로 알려줘 신뢰도가 높다.
클릭의도	-
지속사용의도	-

-> 이와 같은 결과를 살펴봤을 때 서비스 입장에서 불리한 규정을 숨길 경우, 당장의 클릭의도를 높일 수는 있으나 전반적인 사용자 경험을 고려한다면 모든 조건을 초기 사용자에게 드러내는 것이 효과적일 수 있음을 알 수 있다.

마무리

https://brunch.co.kr/@dldydwo815/51 글에서 알 수 있듯이 UX는 어떻게 설계하는가에 따라 무궁무진한 사용자 경험을 만들어줄 수 있다. 반대로 부작용을 불러일으키는 설계도 할 수 있다. 기업 입장에서 이득만 생각하면 사용자에게는 불쾌감이 느껴질 수 있고 사용자 입장에서만 생각하면 수익적인 부분에서 약점이 생길 수 밖에 없다. 이번 글에서 최소한 피해야 하는 UX 에 대해 알게 되었고 분석하는 과정을 배웠다. 이상.

 

-끝-

참고문헌
https://story.baemin.com/6287/ - [UX라이팅, 배민은 이렇게 시작했어요] 배민다움
https://www.converge.or.kr/html/sub02_01.asp - [다크 UX 라이팅 유형이 사용자 경험에 미치는 영향] 디자인융복합학회
https://m.blog.naver.com/waterdog623/30184460616 - [근거이론 개방코딩/축코딩/선택코딩] 네이버블로그
https://socialinnovation.tistory.com/entry/Grounded-Theory-%E2%91%A7-%EC%B6%95-%EC%BD%94%EB%94%A9Axial-CodingAnselm-Strauss-Juliet-Corbin-1998 - [축코딩] 티스토리
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