비즈니스 모델은 어떻게 구축되는 것일까?

※ 이 글은 재무선배님의 brunch 글을 참고하여 작성하였습니다. 

 

카카오와 이베이를 통해 비즈니스 모델, 재무분석에 대해 알아보자

 

1. 카카오는 무엇으로 돈을 버는가?

카카오 그룹의 5개 상장사의 시가총액의 합계는 122조로 국내 3위까지 올랐다. 

Q1. 카카오톡으로 시작해 주구장창 고객만 모으던 카카오는 어떻게 비즈니스를 확장하고 수익모델을 만들어 냈을까?

Q2. 왜 1000만 이상의 MAU를 가진 쿠팡, 배민, 당근마켓, 토스는 적자를 벗어나지 못할까?

 

가. 카카오의 비즈니스 확대

카카오는 카카오톡을 통해 고객을 모으고 락인한 후 크게 3가지 방법을 통해 비즈니스를 확대해왔다.

1. 기존 비즈니스 강화
2. 신규 비즈니스 확대
3. M&A/지분투자

 

나. 비즈니스 확대의 핵심 포인트

카카오 비즈니스의 핵심은 바로 생태계이다.

"기술과 사람이 만드는 더 나은 세상"
그들의 미션처럼 카카오는 우리를 더 편하게, 빠르게, 재밌게 해주었다.

언뜻 전혀 다른 비즈니스로 확대한 것처럼 보였지만 고객과 밀접하게 관계를 맺고, 기술이라는 도구를 이용해 더 나은 세상을 만들어 준 것이다.

카카오는 이것을 2가지 영역으로 구분한다.

1) 플랫폼 부문

-톡비즈: 비즈보드, 톡채널, 알림톡, 카카오커머스, 선물하기
-포털비즈: 다음, 카카오스토리
-플랫폼 기타: 페이, 증권, 모빌리티 등

2) 컨텐츠 부문

-게임: 카카오게임즈, 카카오VX
-스토리: 웹툰, 웹소설, 픽코마, 타파스, 래디쉬, IP
-뮤직: 멜론, 음원유통, 티켓
-미디어: 엔터테인먼트, 영상, 매니지먼트

%가 줄어든다고 해서 매출이 줄어드는 것이 아님

전 영역의 매출이 성장하는 가운데 
17~18년도에는 M&A했던 포털비즈, 멜론의 뮤직매출의 비중이 절반이었는데
21년도에는 직접 영역을 확대했던 톡빚, 게임, 플랫폼기타, 스토리 영역이 더 커졌다.

다. 카카오를 통해 배운 것

쿠팡, 배민, 당근마켓, 토스는 각자의 영역에서 생태계를 만들고, 흑자모델을 만들어 낼 수 있을까?
그것은 자본과 사람을 어디에 집중하고 있는 지를 보면 알 수 있다. 

 

2. 이베이는 어떻게 돈을 버는가?

22년도 기준 이베이, 11번가, 위메프, 티몬 4개의 기업을 봤을 때 유일하게 이베이만 흑자였다. 그 이유에 대해서 알아보자

가. 오픈마켓이 적자가 나는 이유

오픈마켓은 일반적으로 적자가 날 수 밖에 없는 구조다. 비즈니스적으로 풀어서 설명해보자면,
오픈마켓이 적자가 나는 이유를 3가지로 요약할 수 있다.

1) 공헌 이익(매출 - 변동비)이 매우 작다.

<거래액 대비>

-수수료매출: 8~10% 
-변동비: 4~8%
-고정비 oooo억

하나의 상품을 판매하면 2~4%밖에 남지 않는 만큼 수익을 내기 쉽지 않다. 수수료가 절대적으로 낮은데, 그렇다고 비용구조가 가볍지도 않다.

매출 비율이 티몬(3.3%)과 이베이(7.2%)는 왜 이렇게 큰 차이가 날까?
이커머스의 매출액은 수수료매출 + 상제품매출 + 광고/기타매출 - 매출에누리(쿠폰)인데 티몬은 이베이보다 수수료율 자체가 낮기도 하지만 수수료가 낮은 티켓/상품권류의 비중이 높거나 매출에누리로 반영되는 쿠폰금액이 크다고 추측해볼 수 있다.

2) 가격경쟁이 매우 치열한 비즈니스이다.

오픈마켓은 최저가가 아니면 메인에 띄워주지 않는 경우가 많고 고객을 끌어오기 위해 수익이 나지 않더라도 쿠폰을 붙일 수 밖에 없는 상황이 생긴다. 또는 당장 비용으로 반영되지 않는 포인트 제도를 적극 활용하기도 한다.

쿠폰 사용 금액은 매출 에누리와 판매촉진비 (광고선전비)로 나뉘어 반영되기 때문에 재무제표만으로는 정확하게 알 수가 없지만, 평균적으로는 거래액의 2~5%를 사용한다. 매출액 기준으로는 20~50%로 쿠폰을 거의 쏟아 붓는 셈이다.

만약, 가격외에 더 높은 가치를 제공할 수 있다면, 이커머스는 흑자전환할 수 있는 구조까지 만들 수 있다.

3) 고객의 경험수준이 올라갈수록 비용구조가 나빠진다.

온라인이 확대되면서 고객이 이커머스에 기대하는 수준이 높아졌다.

- 배송은 빨라야 한다.
-결제는 원클릭에 끝내야 한다.
- 필터링이 편해야 한다.
-사이트는 이뻐야 한다.
- 상품은 많고 큐레이션(전시)은 잘 되어야 한다.
- 내가 원하는 상품의 가격이 낮아야 한다.

이에 각 이커머스 플랫폼들은 물류의 큰 투자나 IT의 혁신 없이는 고객의 니즈를 만족시키기가 매우 어려워졌다. 고정비를 계속 투자해야 하기 때문에, 연간 10조의 거래액이 일어나도 이익을 내기 어렵다. 

결국 지속적으로 투자하지 못하는 이커머스는 도태되어 독과점만 살아남는 구조가 될 수도 있다.

나. 이베이가 흑자인 이유

1. 직접 관여하는 것을 줄이고, 플랫폼의 역할에 충실했기 때문이다. (상품 확대, 높은 인당생산성)

이베이는 티몬, 위메프와 같이 특가를 중심으로 몇 십개~몇 백개 의 상품을 하나의 딜로 묶는 특가 딜 중심 판매도 했지만 상품 중심의 롱테일도 중요하게 생각하여 오픈마켓 정의에 맞게 공급자 참여를 쉽게하여 상품을 늘리고, 검색을 통한 쇼핑을 원활하게 했다. 

또한 하나의 딜을 만드는데 엄청난 에너지가 든다. 딜을 만들면 MD는 상품의 가격과 재고를 검수하여 이상이 없는지 확인하고 디자이너는 썸네일과 디자인을 다시 재편집하여 메인구좌에 올려놓는다. 이 과정에서 인당 생산성이 떨어진다. 즉, 딜을 자주 진행하기 어렵기 때문에 퀄리티가 좋아질지라도 매출의 총합은 줄어들게 되는 것이다.

-> 플랫폼이 수익을 내기 위해서는 관여도를 줄이고, 본연의 가치에 집중해야 한다.

2. 높은 광고매출과 매출의 질적 차이 때문이다. (광고 매출 상승, 수수료가 높은 카테고리 매출 상승)

지마켓의 경우 스크롤을 해도 광고 상품만 보인다. 광고를 하지 않으면 판매로 이루어지기 힘들기 때문이다. 이렇게 광고를 해야만 판매가 가능한 플랫폼은 문제가 있다. 업체와 상생하기 위해서 공평한 제도가 만들어지고 과도한 광고구조는 해결이 되어야 한다. 

3. 무리한 가격할인이 아닌 고객경험에 초점을 두었기 때문이다. (판매촉진비용 절감, 재구매율 상승)

플래폼은 신규고객을 확보하는 것도 중요하지만, 기존고객을 락인하는 것이 더 중요합니다.
'새 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 약 5~25배 비싸다'
'재구매 고객의 소비액은 신규 고객보다 평균 67% 많다'
'우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 시장보다 4~8% 높은 수익을 거둔다'

- 이베이는 스마일클럽, 스마일페이의 확대로 고객을 락인하고 백화점, 홈쇼핑, 대형마트 등의 협업으로 상품의 품질과 신뢰도를 높여주기 때문에 재구매율이 높다.

또한 최저가에 초점을 맞추면 자연스레 광고비 구조가 높아진다. 일례로 11번가는 2019년 광고비 등의 비용을 절감하면서 흑자전환에 성공했지만 매출은 하락했었다. 가격이 아닌 고객경허에 초점을 맞추게 되며느 광고비를 많이 쓰지 않더라도 구매를 유발할 수 있다. 

-> 가격은 가격만족도에만 영향을 미치고, 콘텐츠와 서비스의 만족도에는 영향을 미치지 않는다.

 

 

 

 

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